■舒茲（Howard Schultz）

我在星巴克服務已近30年，每一年的狀況都不一樣。我一直在學習，每年的12月都會退一步思考，應如何記取此前的教訓，以迎接新一年的挑戰。

2011年，我們公司實施多項重大變革：我們重新設計企業標誌，取回包裝商品部門的主控權，而且買下一家果汁公司。這些舉動將於2012年帶來一些新契機，也不免帶來有待克服的障礙。因此我一再鼓勵自己的工作團隊記取以往經驗，充當未來決策參考。錯誤與成功，都是迎接契機與逆境時重要的參考。

以下是2011年即將結束時，我想到的幾個重點。

‧切勿安於現狀

人們很容易自滿，尤其在成功時刻。但沒有任何企業可以年復一年以同樣方式提供相同產品或服務，而能持續生存發展。「新」很快就會變「舊」，消費者的需求會不斷改變。然而，企業領導人切忌為了達到這個目標而把組織胡亂改造。

尊重不斷變化的市場，並不意味改變你所做的每一件事，而是應檢視最初讓你成功的產品和服務，善加利用這些產品的差異化來賺錢。

‧絕不損耗品牌

如果企業朝核心產品或服務以外的領域擴張，切忌不經意損耗品牌最初的實質魅力。星巴克曾經犯下這種錯誤，包括任由咖啡師的訓練鬆懈，選擇與我們的標準不同的生意夥伴，以及銷售或推廣與我們核心產品無關的商品。

確保品牌價值恆久不變的前提是，試著為企業推出的各種產品或服務保持一貫的外觀、質感與整體經驗，且不要放過任何細節。如果必須外包，堅持與產品有關的每一個環節，包括行銷公司以至批發商，都會謹守你對品質設定的標準。

‧話不要說太滿，然後創造超乎預期的財務表現

上市公司必須為每季的表現負責，公司的獲利和營收成長是否達到預期目標，會立刻反應在股價上。企業領導人往往因此偏好短期的財務結果，相對忽略長期的價值創造，結果為了符合甚至超越投資人的期待而於每季無所不用其極。

星巴克曾經跌入相同的陷阱，每季都為營收成長設定高門檻目標。華爾街也對我們有相同期望，以致我們為了達成這些數字要求而快速展店。結果是，我們展店太多太快。這種速率不但難以維持，而且導致我們不再留意顧客經驗的細微差異。這件事的教訓是，要妥善管理而不是一味追逐期望。設定的表現目標，應該讓公司可以合理且持續的達成甚至超越。

‧主動投資相關科技

從辦公室後勤作業到直接面對消費者的數位工具及應用軟體，科技鐵定是企業追求成長的重要環節。然而我從經驗中得知，如果投資不能即時回收或需求不強烈，企業領導人往往會擱置資訊科技的投資。產生的後果很複雜，從員工士氣到供應鍊的可靠性都受影響。企業應該試著以策略角度思考資訊科技，切忌只以成本考量。

另一方面，對於直接面對消費者的科技，企業領導人往往易於衝動。例如，融入社群媒體的成本很低，因此極具誘惑力。然而你的品牌不應該只是出現在臉書上，它出現的方式必須使消費者感覺真切，且有訴求。永遠以經過深思熟慮的尊重態度接觸社群與數位媒體，切忌衝動參與。

‧有勇氣

星巴克董事會會議廳入口處懸掛一塊解釋「勇氣」這個字的匾額。我最近把它掛上去，以提醒自己與工作夥伴，企業經營有成是艱難且絕無把握的任務；我們至今還在自己的領域努力不懈，以追求無人可及的成就。

勇氣是開創新局甚至解決特定問題的必要條件。對失敗的恐懼幾乎無以避免，然而這種恐懼很容易癱瘓我們，使我們無法行動或承擔風險。

勇氣配合從錯誤中記取的教訓，一定可以在2012年使我們受用無窮。

（作者Howard Schultz是星巴克執行長）

全文網址: 舒茲專欄／別安於現狀 2012就是要勇敢 | 國際財經 | 全球觀察 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/6818283.shtml#ixzz1iJskeiX2
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